gorenje想征战中国高端家电市场,还缺点什么?

Mark wiens

发布时间:2020-06-30

原标题:​ 志高空调危中寻机:全方位谋变站上产业新赛道抢跑新起点 零售规模腰斩、争抢健康新风风口、巨头领衔直播卖货、旺季价格战再启、二三线品牌上涨提货价,同时广东家电下乡率先启白发弃后

gorenje想征战中国高端家电市场,还缺点什么?白发弃后

孔余

自称欧洲高端轻奢品牌的gorenje,从去年开始加大在中国市场的拓展步伐和经营举措。不过,相对于西门子、飞利浦、惠而浦、伊莱克斯等欧美市场的大众型品牌,以及美诺等高端小众型品牌,gorenje对于中国市场和中国家庭来说,还是一个陌生的品牌,不只是品牌知名度低,决定品牌美誉度的差异化标签不突出。

日前,或许是为了更好地在中国市场推广品牌,提升知名度;或许也是为了更好地适应中国市场和中国用户的认知习惯,gorenje宣布将在中国取一个中文名字"古洛尼"。此前,gorenje则刚刚宣布,要在中国各大城市开设线下体验店,今年目标100家店,以每座城市一家店布局,覆盖3线以上城市。

显然,gorenje这一系列举措的背后:一方面看到了当初包括西门子、美诺、伊莱克斯、飞利浦等一众洋品牌进入中国市场之后,很快就以中文字号进行品牌和产品的市场推广路径,也正视中国市场在全球家电产业的特殊性和独立性;另一方面,也意识到作为一家中国家电产业的新进入者,面对这样一个成熟的市场环境,要想推动品牌的快速引爆,继续采取过去那种"烧钱"手段已走不通,必须要采取圈层化深耕细拓的经营策略。

不过,对于gorenje为代表的一批洋品牌,选择在这个时间节点进入中国家电市场"抢蛋糕"。在外界看来,不太好。经历过去30多年的市场化狂奔、消费井喷、人口红利后,不管是本土品牌还是洋品牌,都已经走到了产业的成熟期和蜕变期。所有品类的品牌竞争格局已经趋于稳定,TOP3强、TOP5强的品牌领跑者地位,基本难以撼动。最为突出的,则是众多的洋品牌,如今被本土企业要么吞并,要么租赁、要么赶到墙角边上。

但是,在家电圈看来,gorenje此时进入中国市场,并非完全没有机会。必须要看到,在家电品牌格局悄然变化的背后,消费格局和用户喜爱也在发生着持续性的变化。特别是面对市场上那些20年、30年的中外老品牌们,无论是从消费意识,还是用户认知,都需要一些新品牌、新技术、新产品带来的新鲜感。从这个角度来看,gorenje不一定会成为中国家电市场"家谕户晓"的大众品牌,却可以深耕圈层用户,成为在某些领域和行业的差异化品牌。

所以,仔细翻看gorenje家电的产品线和市场售价体系,基本上可以看到:一,这是一个定位比西门子、惠而浦等洋品牌,价格还要贵的洋品牌。进入市场之初,为了树立品牌的形象,这么干没有问题。但是,突然出现的一个新品牌,就以这么高的定价抢市场,显然有点高估自己的品牌和产品拉力,也低估了中国消费人群的认知度。另外,在中国市场,高售价无法与高端直接划等号,高端是用户的主观意识,不是企业的客观定位。

二,几乎所有的产品线,基本上还是传承欧洲的风格、语言和艺术;但是,对于中国市场来说,单从设计语言和风格来看,欧洲风并非当前和未来的主流,也无法形成市场的品牌和口碑共鸣。众所周知,欧洲家电产业近20年来已经属于一个"小投入、少投入"的群体,基本都是在吃老本,而不像中国企业这样"大投入、强投入"创新。其产品能否在中国市场赢得一部分用户认知,仍然存疑。

三,目标用户群体并不是简单的高端人群,而是那些高端人群中一小撮追求艺术、格调等差异化风格的细分人群。也就是说,对于这帮人群来说,他们既有闲,也有钱,还有自己的艺术品味和艺术价值观。想要赢得他们的认同,并不容易。必须要在产品、品牌之外演绎出新的生活方式、生活态度,以及价值观,形成从产品到理念的高度认可感。

这也意味着,对于gorenje来说,中文名"古洛尼"的诞生,以及100家门店的建设,都只是新起点。接下来,所要面临的市场工作还有很多。迫在眉睫的,则是需要围绕目标用户群体,进行差异化的产品定位和创新,不能简单地拿欧洲的产品作为差异化标签,来"征服"中国的消费者,这是不科学的,更是盲目自信。将欧洲的艺术,与中国的技术融合,创造出更合适中国的gorenje家电产品,才是未来的出路。

同时,应对头部品牌的竞争,gorenje不能选择绕道而是要正面亮剑、主动出击。中国家电产业发展至今,一直处在全面开放的竞争的通道之中,不参与竞争、不发起竞争,都活不下去。gorenje必须要主动参与主流市场的竞争,而不是陷在自身的小圈层中洋洋得意。因为只有竞争才能让品牌找到自我的优劣势,才能赢得更多用户的认同和认知。

白发弃后 从0到1; 历时8年; 总投入数亿元; 走访20多个国家; 1万多次试验检测; 100多种材料选型验证; 430多次改进…… 2020年5月26日的“健康中国净水科技峰会”上,这串数字引起了国内净水行业多位

免责声明:本站所有信息均搜集自互联网,并不代表本站观点,本站不对其真实合法性负责。如有信息侵犯了您的权益,请告知,本站将立刻处理。联系QQ:1640731186